儘管奶粉反壟斷已逝去一年,但無論是進口奶粉、還是國產奶粉,諸多數據表明中國奶粉依然是全球最貴的。為何“反壟斷調查”並未使得進口奶粉的售價降至全球市場價格正常水平?究竟是誰推高了奶粉價格?

 

是誰推高了進口奶粉價格?

 

中國奶粉榮膺“全球最貴”,這是一個奇葩現象。 8月8日,《南方周末》援引廣東省奶業協會顧問王丁棉說,“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌,一個是房子,另一個是嬰幼兒配方乳粉(奶粉)。”

 

儘管中國反壟斷史上最大罰單落入奶粉企業囊中,且距離開出罰單時間已整整一年,但漂洋過海身價倍增的“洋奶粉”故事仍在延續。一罐德國高端奶粉零售價格僅15歐元(約123人民幣),飛到中國後,一躍漲至290元。這是筆者本周海外購奶粉的一次親身經歷。然而,這並非孤立現象。

 

官方的研究樣本也印證了這一事實,今年5月30日,國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君在食藥總局發布會上表示,“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9-15歐元,也就是說不到130元人民幣,其成本不過百元,而這些產品在國內售價卻高達兩三百元,甚至達到470元。”無獨有偶,一張網絡流傳的《世界奶粉價格對比圖》顯示,一罐900克奶粉最低的國家分別為英國、荷蘭、德國、俄羅斯,其價格均不足100元,最貴的中國則高達391元,次之為231元的韓國。

 

巨大的懸殊差距,業內將矛頭齊聲指向罪魁禍首——層層加碼的經銷商。因為刨除增值稅、關稅、運費成本外,剩下的錢合理解釋就是經銷商拿去了。然而,海關數據顯示,2014年1-6月,我國進口奶粉68.12萬噸,同比增加75.08%,進口平均價格為5,041美元/噸,同比上漲46%。

 

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近年來我國奶粉進口量快速增長近年來我國奶粉進口量快速增長

 

為何“反壟斷調查”並未使得進口奶粉的售價降至全球市場正常價格水平?或者說,為何並未斬斷經銷商與奶企締結的利益聯盟體?其實,利益聯盟體形成的根源說到底還在於供需失衡。三聚氰胺相當程度打擊了消費者對國內奶粉信心,從而助推了老百姓對國外奶粉青睞。龐大的需求量,卻面臨的是國外奶粉有限的供給,特別是部分國家限制奶粉出口數量。

 

此外,兩種截然不同的銷售模式,歐美國家奶粉均在藥店銷售,且有專門的藥劑師為其提供服務。但中國從總代理到分銷商再到店面銷售,是依附利益鏈條上層層盤剝。門檻的高低、端點模式多與少,注定給反壟斷調查設置重重障礙,這也是反壟斷之後的效果大打折扣的根本原因。而超市銷售奶粉需通過藥店渠道進貨,但中國的商超模式卻需要支付大量的費用。這種主動和被動的差距,無形之中也助推了價格。

 

又是誰推高了國產奶粉價格?

 

如果說進口奶粉貴容易理解,那麼國內的奶粉為何也居高不下?由於國內奶粉企業基本上是照搬國外,這造成了中外奶粉從本質上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無論是網絡渠道銷售上,還是超市、實體店鋪,兩百元以下的國產奶粉少之有少,甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。

 

其實,奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高,1公斤300元左右。根據貝因美上市招股書說明,除DHA粉外,其餘的原材料成本僅十幾元錢。公開資料顯示,DHA粉的主要作用利於補腦,有益智作用。但國外奶粉的配方是參考世界通行的原則是國際食品法典委員會(CAC)執行的CODEX標準。我國則是依據該標準作出微調,規定了必需成分和可選擇成分。也就是說無論是國外或者國內,迄今為止,並未公認的黃金比例。換句話而言,即便DHA粉也沒有越多就越好這一說法。

 

實際上這些微量元素大都來自進口,比如乳清粉等。從國內乳企上市財務數據中,原材料的成本佔據奶粉的比例普遍高達80%以上,以伊利為例,原材料成本、直接人工及製造費用所佔比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異,成了奶企營銷的噱頭。為了區別差異性,同類名牌,冠以“特別”“高端”種類,消費者不讓寶寶輸掉起跑線的慣性思維,這招屢屢湊效。 “通過不斷提升金領冠等高端產品的銷售份額”,這就是拉升貝因美業績的一個例子。反之,動輒遍地都是百元以上奶粉,如果突然殺出幾十元的奶粉,這會令消費者懷疑其質量。

 

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2014.3 各公司現代、傳統渠道銷售額份額(單位:%)2014.3 各公司現代、傳統渠道銷售額份額(單位:%)

 

向進口奶粉看齊,比進口奶粉賣的甚至更高,符合了受眾的越貴越好、攀比的心裡。製造噱頭,令企業毛利率顯著提高,於是在國內眾多的奶粉企業競爭背景下,為了實現自我擴張,最直接表現形式則是加快渠道建設以及廣告宣傳廝殺。 2013年貝因美營業總利潤為61億元,歸屬母公司股東的淨利潤為7個億元。但貝因美的經銷商模式和KA(關鍵大客戶)模式費用,由於主要包括商品陳列費、商場進場費、導購管理費、根據協議支付的經銷商部分導購人員工資以及按照與客戶簽訂的協議支付的其他費用。這些費用合計高達10億元,並超過廣告宣傳的9億元。而2010年時,銷商模式和KA費用僅為4億元,廣告宣傳的費用則為6億元。

 

不遺餘力的重金打造的銷售渠道,不僅蠶食大量利潤,而且極容易形成壟斷之源。因為金字塔式的銷售模式,返點銷售,捆綁式利益結合已屢見不鮮。同時,品牌的價值注定需要更高的價格才能予以體現,這也成誘使奶企越過壟斷紅線的主動動機。

 

如何實現價格與國際接軌?

 

無論是進口奶粉、還是國產奶粉都已經脫離全球正常價格軌道。有關數據也表明,在歐美地區,嬰幼兒奶粉的支出一般僅佔家庭可支配收入的3%,而在中國最發達的城市之一——北京,這一比例卻高達26%之多。如何破解這一奇葩現象?

 

飽受奶粉困擾的中國,其實,政府一直試圖為奶粉行業尋找出路。包括“像藥品一樣監管嬰幼兒奶粉”、“藥店銷售”、“全程可追溯”、“組建奶粉國家隊”、“自建自控奶源”、“將中國市場嬰幼兒配方奶粉企業總數整合到50家左右”等等。

 

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2014.3各公司總體市場銷售量份額(單位:%)2014.3各公司總體市場銷售量份額(單位:%)

 

而政策出台名目繁多,其背後仍在於消費者對國產奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國家對,用政府的信譽為企業背書重塑信用,但勢必帶來行業集中度提高,容易造成“懶人施政”嫌疑。

 

事實上,消費者未必對政府的信用買賬,畢竟,國有控股的食品企業,其銷量也未必見得就一定高,依賴政策也非企業突圍的出路。一方面,大力氣查處奶粉行業的價格壟斷,另一方面卻致力於提高行業集中度而使壟斷更加容易,這本身就是一種悖論。且行業集中度的提高是否必然會確保奶粉更安全,缺乏論證。

 

兼併重組應當是市場行為,如果採取強制性手段則會涉嫌違法;如果採取行政補貼也將面臨一系列的挑戰:用公共財政補貼一個充分競爭的行業是否有違向納稅人負責的財政倫理?如何確保補貼資金的公平和效率?

 

其實,無論國產還是洋奶粉,是否安全?是否價格實惠?這才是消費者所買單的必然參考標的。只要提供安全放心、價格合理的產品,消費者自然會選擇它。只要在公平競技場上讓國產品牌和外資品牌競爭,最後留下來的一定是真正的強者。這其中或許將有我們自己的品牌。

 

[結語]

 

反壟斷解決不了中國奶粉榮膺“全球最貴”問題,破解的關鍵還在於重塑對國產奶粉的信心。

 

(轉自互聯網)

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