在採訪男人襪之前,我對它有過印象,原來經常看的技術牛人阮一峰的網絡日誌,有一段時間看到了男人襪的廣告,它的廣告語是“像訂雜誌一樣訂襪子”,當時覺得模式很新穎。沒曾想,之後會採訪到它的創始人陳伯樂。

 

男人襪,是一家創立於武漢的主賣男式襪子的垂直電商,用戶在購買其襪子都是通過預付費的方式來完成。其創始人陳伯樂原來曾經是一個程序猿,為什麼會想到網上賣襪子,在它先後有維棉和襪管家做同樣的襪子電商,為什麼只有男人襪在這個細分的領域中生存下來了?

 

小襪子的生意經

 

陳伯樂說男人襪是他的第二次創業,2008年第一次創業,他自己做的是創意禮品。第一次創業雖然失敗了,但幫助很大,他認識到自己選擇的品類有問題,禮品不是人們的剛需,同時二次復購率比較低,因此面臨著進貨與庫存的雙重壓力。

 

2010年第二次創業時,他選擇了襪子,同時先期的人群定位為IT男或者宅男,他也說出了自己選擇襪子及定位人群的邏輯:

 

第一,剛需。襪子是目標人群的剛需,許多IT男或者宅男根本沒有時間也不願意來處理這些生活的瑣事。 (他說這點自己有發言權,原來就是這個人群。)

 

第二,二次回購率高。襪子本身就是消耗品,誰一年不穿幾雙? (男人襪目前复購率高達50%,對比淘寶的10%,也印證這一點。)

 

第三,價格不敏感。目標人群本來就對價格不太敏感,更何況還是襪子這種小物件。

 

第四,弱品牌。品類如果品牌化很明顯的話,利潤空間太小,同時還不利於自己品牌的建立。

 

陳伯樂說,今年是男人襪成立的第四年了,現在已經從原來的單槍匹馬變成了5人的“小團伙”,日均一兩百單,還是屬於一個較小規模的創業公司。

 

雖然是個小公司,陳伯樂介紹5人“小團伙”分工還是很明晰的,他是大內總管,從CEO到後勤全部負責,同時承擔對外“忽悠”的艱鉅任務,其他四人均為90後​​,分別負責運營、客服、發貨、新媒體,他們運營的妹子,取了花名為“男子妹”,專門負責各色買家的售後服務。 (那每天快遞一兩百件的小伙,花名是不是“快刀手”!)

 

陳伯樂介紹,襪子的毛利有30%左右,除去運營等成本,毛利只有10%,男人襪發展3年,終於在2013年剛剛實現贏利,與男人襪前後成立的維棉和襪管家,現在都由於各種原因,已經不營業了,為什麼男人襪能夠贏利並生存下來?

 

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 小生意的新玩法

 

生存的問題,陳伯樂沒有直接解釋,他說當年他花了5000元在百度上面做廣告,沒有帶來一次的交易,而在淘寶上獲得一個新用戶要10多元的成本,每次交易都是虧本的,如果沒有二次回購,這種吸引用戶的成本對於他這種創業者無法承受。

 

正是由於無法承受傳統的方式,作為國內第一批玩Twitter的技術男陳伯樂開始轉向了網絡,他介紹了男人襪在不同時間段結合網絡的玩法,他認為這也是襪管家失敗的原因之一,傳統企業做電商最大劣勢,不懂得如何在互聯網上尋找和維護用戶。

 

2012年微博:邀請大V試用,雖然成功率不高,但每成功一次,訂單就會出現短時間巨增;用戶口牌傳播,男人襪在給用戶發貨時,買3雙,有時可能會發4雙,或者隨機送一些小禮品,給用戶驚喜,許多用戶都自發地通過微博曬單,從而慢慢地形成品牌的口牌;專職人員進行微博的運營,與用戶互動,解決問題。當年微博的的訂單佔其總訂單的1/3。 (有興趣的朋友可以看看他們的微博,雖然粉絲不到四萬,但是平均每條微博評論數都有幾十條,不過轉發率不高,可見男人襪是的粉絲群體活躍性較高,但外延性不夠!)

 

2013年微信:男人襪是2013年下半年國內第一批開通服務號的商家,也是第一批使用微信第三方服務商口袋通,搭建自己的微商城,到現在已經有50%的訂單來自微信。 (一個小的創業公司能夠主動積極地擁抱移動互聯網,第一是意識可貴,第二,說明移動互聯網給中小創業者確實創造了更小成本的商機)

 

2013年比特幣:男人襪還曾經因為粉絲的建議,接受過五筆比特幣的支付,陳伯樂認為雖然這個風險很大,但是他願意通過這種方式來吸引來喜歡新奇的客戶。

 

2014年眾籌:4月,男人襪完成了全國股權眾籌,500個名額,每人1000元,籌集50萬元,分發5%的股權,目前所有的法律手續已經完成,5%的股權由陳伯樂代持。他說實際上從去年開始已經陸續接觸了一些投資機構,估值太低了,所以無疾而終,他說今年眾籌成功,應該會對今年的融資有一定的幫助。

 

如果說男人襪在互聯網中的玩法,每次都以較低的成本獲得較好的效果,可能源於陳伯樂有IT男和第一批Twitter用戶的背景,那麼他做男人襪的小九九也反映了他對電商的準確理解。

 

輕:陳伯樂與襪子生產工廠合作,讓後者擁有股份,採取這種輕的模式,讓有股份的工廠主動保證產品質量,自己可以更專注於產品的研發和電商的銷售。 (陳伯樂認為維棉的失敗在於供應鏈,與生產工廠的關係差,基本都是6個月結賬,最後也是被供應商起訴,封了庫房以致無法營業)

 

預售:男人襪的廣告語是“像訂雜誌一樣訂襪子”,用戶一旦選擇了這種模式,客單價就可以提高,網站有29.9、58、108三個檔位可選,據陳伯樂分析2013年的數據,其客單價在50元左右,剛上市的聚美優品客單價也不過100元左右;庫存量很小,由於是預付費制,訂貨量比較好把控,不容易形成庫存,周轉快。 (這麼看,小米也是這種模式)

 

品類擴張:2012年底,男人襪開發了一個新的SKU,男式內褲。陳伯樂說,這個品類的開發是許多用戶提出的需求,目前已經占到男人襪營業額的50%,同時內褲品類的利潤也比襪子要高許多,在提升用戶粘性和利潤方面都有較大的幫助。

 

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面臨的挑戰

 

陳伯樂常說的一句話是“男人應省下買襪子的時間,去做更多有挑戰性的事情”,但男人襪的挑戰在哪兒?

 

 

 

規模:男人襪目前近6萬的用戶,只有近3000的包年用戶,約佔5%,2013年的營業額也只有131萬。雖然在男人襪的官方微博,我們可以看到每條消息的評論都比較多,但是其轉發並不多,這說明其粉絲的活躍高比較高,但是其外延性小,還沒有形成話題的能力。百度指數方面,可以看到男人襪只有300多,而只做境外電商的蘭亭集勢還有1200左右,是它的四倍,說明男人襪的品牌認知度還不高。

 

針對這個問題,陳伯樂說,今年眾籌了50萬,會用一部分來進行品牌的推廣,第二,今後會與其他男式品牌進行跨界的合作,世界杯期間男人襪就會與某知名品牌進行一系列的營銷活動。他說前幾年,男人襪基本上沒有花費用進行宣傳,希望今年能夠通過一定的宣傳及跨界的合作,讓用戶的規模和營業額都能更上一個台階。

 

質量:目前男人襪的質量基本上由合作的佔股企業來負責,在質量方面男人襪沒有太多的把控能力。陳伯樂也坦言今年會將引進一個產品經理作為重中之重,不光可以把控質量,而且可以研發新的產品。

 

品牌定位:現在男人襪已經開發了內褲這個品類,雖然同樣解決的是也是大部分用戶的需求,但是男人襪這個品牌的定位已經決定了其品類,就是襪子。目前同時銷售襪子及內褲,實際上對於新用戶來說,難免會覺得突兀和混淆。 

 

陳伯樂說過男人襪在2013年6月的一個營銷案例,銷售空調被,350條兩個小時就銷售一空,實際上不妨在類目的擴充時,不將內褲作為一個固定產品來說,而是作為一個臨時產品或者不定期產品來操作,既讓用戶有新鮮感,又不混淆其品牌定位。

 

在採訪中,我問陳伯樂,做男人襪最大的收穫是什麼?他說是整個團隊將一個idea一步步實現,得到用戶喜歡,一起互動!男人襪的包裝盒宣傳語為“一家夢想著賣’妹’子的電商”,被網友“批評”故意寫錯別字、節操何在?他說男人襪對未來沒有太多的規劃,只希望一二年內包年服務的用戶能發展到一萬人就足夠了,慢慢地做成一個“小而美”的垂直電商。

 

能成嗎?

 

 

(轉自互聯網 )

 

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